Branding é uma expressão que sempre foi mais “técnica” e que talvez, algumas pessoas mais jovens, associem ao que a gente vem aprendendo a fazer nas redes sociais hoje em dia. Quem é do meio ou curioso, e mais velho um pouco, vai lembrar das olimpíadas de Londres e aquela logo horrorosa e cara.
E ainda, gente que lembra o que é uma ficha telefônica vai talvez saber que “Itaú” significa “pedra preta” e tem esse nome – e a forma do quadradinho – porquê o Wollner* assim o propôs.
| Branding é um verbo por assim dizer. Ou melhor, uma palavra somada a um gerúndio. Ou seja, é uma constante. Apesar de ser uma expressão bem “modernosa” nos nossos tempos, ela não começa sua carreira promissora nas bocas do marketing do mundo afora, mas no couro do bicho boi. É isso mesmo: branding tem mais de Pantanal e menos de Madman. O “brand” é o ato de marcar o gado com ferro e fogo com o objetivo de identificação de seus donos. Definir a quem, de que marca, na multidão, gado “x” ou gado “y” pertence. Não foi por acaso que cada Kotler* de cada década seguinte manteve viva e significante a “marcação de gado” como a forma mais óbvia de explicar esse trabalho tão genuinamente doloroso. Branding queima. Branding deixa cicatriz. Não se iluda: sempre que associado às salas coloridas das agências de propaganda, ao vivo e cirandeiro dia-a-dia de um designer, ou ainda ao oposto, um ambiente mais adulto de luz difusa, com cheiro de couro e cigarros que se misturam a esquadros do alto da bagunça das belas mesas de desenho técnico dos branders clássicos, com jeitão de arquitetos passando por estúdios desconstruídos cheios de macs retrôs e música indie alta, sempre, o branding recebeu um cantinho mais romântico no coração do mundo corporativo. Tudo bullshit. Branding é ciência. É processo de repetição de formatos. É lado negro da força e não papo fresco de Jedi. Branding queima. Imagine isso: É dia de churras com a família. E o churrasco você sabe: tem uma conexão ancestral com seu imo tão forte, que vai além de todas as suas percepções de certo ou errado. Prova tá aí que, até vegano se entrega ao churrasco ocupando um espacinho na grelha com belas beringelas e carnes do futuro. Mas não é a carne em si o grande chamariz. O churrasco é o momento da entrega do sacrifício. Da lenha que queima e defuma todo o ambiente, e como ela produz inúmeros perfumes ela fica. Ela marca. A grelha deixa suas marcas. O sabor picante do defumar guarda suas marcas. Churrasco é branding. Pelo menos o que é feito entre amigos. Com a família. Agora, imagine isso: É dia de churras na firma. Não há tanta conexão, amizade entre os presentes, e o churras será espetinho. Não questiono a qualidade do espetinho nem questiono as relações interpessoais aqui, mas vamos lá: não dá pra comparar um churrasco onde cada um combina o que vai levar, onde há um ritual de quais carnes devem seguir, quais as ervas aromáticas, o tempo lento, o cozimento a distância… com churras clássico da firma. É claro que ambos são branding mas ambos têm forças diferentes. O primeiro, entre amigos e família, a gente guarda com carinho, há a conexão emocional e ela naturalmente encontra espaço em nossa memória, pois é um ritual. O segundo, provavelmente a gente busca esquecer. Afinal, é a famosa “vergonha alheia”. Eu não sei se você está entendendo o sagrado da queima da carne, da queima da pele do boi. Novamente, não é sobre veganismo versus carnivorismo, mas sim do ritual de expressar gratidão pela caça, seja ela um animal seja ela um vegetal. Judeus, astecas, celtas e muitos dos povos tribais – andarilhos ou não – realizavam ofertas de sangue em altares, seguido de fogo que, para o bom observador, não passavam de? Sim! Churrasco! Toda a experiência era/é sagrada e reside em especial na força das lembranças. Marca. Pronto, agora eu cheguei no momento de metalinguagem que eu queria: Do sagrado sacrifício entregue em altar, ao gado marcado a ferro e fogo, à carne/berinjela marcada na grelha, ao amigo que nunca mais vai se esquecer daquele dia… O que temos? Branding. Quando você entende dessa forma, talvez fique mais fácil entender porque há, de um lado tanta defesa, estudo, evolução, tradição, artimanhas, técnicas, materiais, referências, especialistas, regras, tabelas, rituais… ufa – e do outro lado, enfim, espetinho, cerveja barata e papo sem graça. Tome cuidado. Num mundo de padronizações para se encaixar socialmente e desesperadamente, o Branding tem sido confundido com essa esteira que produz carne processada. E calma lá! Eu de todas as pessoas, não sou contra nem a carne processada nem o churrasco de espetinho, menos ainda contra a cerveja barata caros aldeões da tribo! Não! Apenas peço que, da minha posição de churrasqueiro de barba cinza que sou, levem essa pérola de sabedoria para vossos travesseiros: saibam identificar que tipo de branding estão fazendo antes de tudo. Que tipo de branding querem fazer. Que tipo de branding precisam fazer. Branding, assim como churrasco, nunca é ruim. Mas pode ser melhor. Pode ser familiar. Pode ser sagrado. 😉 * Wollner é considerado o pai do design moderno no Brasil, tendo participado de uma série de entidades importantes no fortalecimento do design. * Kotler = Philip Kotler é um estudioso norte-americano da área de economia, principalmente no campo do marketing. Com diversos livros e artigos publicados sobre o tema. Datastore, Branding é D+! |
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